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      互聯網3.0時代 營銷重塑品牌與消費者鏈接

      2022-11-08 04:00:00 中國食品報

        近兩年,虛擬消費變遷與技術迭代保持著高度同步。在最開始Web(互聯網)1.0時代,消費者和品牌所處的是一個“只讀”的信息展示平臺,Web 2.0逐步演變為“互動”內容生成的網絡,品牌與人之間的連接越來越緊密。在Web3.0“去中心”的個性化環境下,消費習慣變得越來越難以捉摸,品牌要想和人連接,已經不再僅僅靠傳統式廣告,抑或單向的溝通場域,而是需要營造一種即時的消費體驗,注重品牌體驗的“人、貨、場”價值凸顯。當前正處在Web2.0與Web3.0時代的交界點,AI技術為品牌體驗帶來了創新。近日,百度營銷聯合凱度推出行業首份《Web3.0營銷白皮書》(以下簡稱《白皮書》),不僅對Web3.0營銷給出了定義,也梳理出了Web3.0營銷區別于傳統營銷的新特征、價值和展望方向。在Web3.0營銷世界里,消費者對貨品的感知,可以通過更加真實且具有想象力的品牌體驗來獲得,它不僅僅是一條單向展示的廣告、一篇靜態的素材呈現,而是把消費者拉進來,一起共生、共創,這是一個虛實融合的同頻共生體。

      虛實共生的消費體驗

        “Web3.0”這個看似遙遠陌生的概念,其實早就滲透到大眾的日常生活中?!栋灼氛{研顯示,過去一年,57%的受訪消費者已經體驗過至少一種和Web3.0相關的互聯網行為。比如,在虛擬品牌空間、虛擬偶像、數字會議等虛擬產品。

        隨著00后走向社會,成為消費主流群體,他們的意見與認知成為重要的發展風向。在針對“虛擬和現實的關系”的調研顯示,在00后眼中,只有14.6%的人認可互相獨立,68%的人認為是互相關聯。越來越多年輕人加入Web3.0帶來的虛實共生的多元交互世界里。據百度觀星盤數據,Web3.0相關信息關注人群中,超過7成受訪者在25歲以上,其中25—34歲人群占比最高,達到了33.57%。用戶對Web3.0的熱情,直接傳導至品牌。

        如果說Web2.0時代所帶來的品牌體驗是視覺、聽覺層面的,那Web3.0時代的品牌體驗,則是打破時間、空間限制,即時且共生的?!栋灼凤@示,58%消費者認為和傳統營銷相比,Web3.0營銷更有個性和創意,53%認為可以增加對品牌和產品的了解興趣。

        值得注意的是,品牌方對Web3.0營銷的認知度和參與意愿較高,《白皮書》顯示,90%的受訪廣告主聽說過與Web3.0概念相關的創新數字營銷方式;未來1年,81%的受訪廣告主認為可能參與Web3.0營銷。

        Web3.0時代的營銷基本哲學——在虛擬和現實之間,提煉出品牌與消費者的情感鏈接點,這正是用戶心智錨點。以此為核心,通過虛擬活動空間、虛擬身份、虛擬資產等,在品牌與消費者之間形成“虛實共生”的“情感共生體”,他們在需要時出現,悄悄陪伴消費者成長。

      技術+內容+場景

        當前,各大內容、游戲、技術等廠商,紛紛布局Web3.0,結合平臺自身特性打造了虛實融合的多元化產品,其中圍繞即數字人、數字資產、元宇宙而展開業務布局,占據主導地位。通過Web3.0虛擬現實場景,品牌可以營造有意義的共鳴,吸引消費者主動進入品牌場域,更加豐富且有想象力。在這樣的場景里,每個消費者都可以擁有自己的數字分身(Avatar),在元宇宙中進行活動。即:通過人格化的溝通,實現更有溫度的情感連接,品牌可更好地融入消費者群體中。

        而這個數字分身,便是Web3.0營銷世界里的溝通載體,它既可以是一個虛擬IP,又可以是品牌與消費者交互的場景,又可以是某個獨一無二的數字符號。

        《白皮書》顯示,不同的營銷觸點組合使用,連貫互通,可以發揮出1+1+1>3的效果,讓數字藏品“活起來”,讓數字人和消費者有更多方式玩在一起,讓元宇宙更豐富。

      進入體驗式營銷時代

        越來越多企業注意到Web3.0營銷的價值,但是否可以依托以往營銷經驗進行布局?品牌如何快速找到Web3.0營銷落地的切入點?《白皮書》首創了PRE-SCIENCE(前科學)效能法則,這是一種以Web3.0思維為支撐,以虛實共生的營銷溝通為方法論,可以幫助品牌迅速對標自身所處階段,進而快速找到對應的落地解決方案。

        其中,PRE代表“先見”,即Prospects(前瞻洞察)、Roadmap(連續規劃)、Explicity(目標明確),它是Web3.0營銷活動策劃的頂層設計先行原則,首先需要建立在對消費者的深入洞察上,提前理解消費者的認知度和接受度至關重要。

        SCIENCE代表在Web3.0底層新技術和開放性新思維下,對互動體驗關系的升級重構實踐。即:Symbiosis(虛實共生)、Continuity(連貫互通)、Interactivity(深度互動)、Empathy(情感共鳴)、Non-Fungibility(稀缺營造)、Co-Creation(價值共創)、Efficiency(高效傳達)。

        此外,針對注重口碑種草與實景體驗的品牌,可以應用PRE-SCIENCE效能法則,打破單向展示,構建與場景、人物的深度互動玩法,引入游戲化思維,提升用戶體驗。

        整體看來,PRE-SCIENCE效能法則既是Web3.0、元宇宙背景下,品牌掌握營銷趨勢,同時也讓更多品牌更快地了解如何構建屬于品牌自身的差異化價值,進而在快速變化的市場環境下,找到品牌營銷新主場。

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        《中國食品報》(2022年11月08日08版)

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