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      以情感人 找準時機 精準定位 長效機制

      情感營銷是品牌贏得消費者的利器

      2022-11-08 06:00:00 中國食品報

        在情感消費時代,品牌想要留住用戶,就要學會從用戶的情感需求出發,達成心靈上的共鳴。一個優秀的品牌能夠從用戶實際需求出發,打造符合用戶消費理念的美好人設,用品牌魅力吸引顧客。情感營銷就是以情動人、以誠感人,贏得消費者的信賴并轉化為對品牌價值的認同,進而實現銷售目的和經營目標。消費者有物質和情感兩個層面的需求,前者是理性和實用的,后者則是感性且非邏輯性的。從物質層面滿足消費者需求,消費者愿意購買,但也僅僅是購買;從情感層面打動消費者,消費者不僅樂于購買,并且會轉化為對品牌的忠誠度。

      真情實意感動用戶

        菲利普·科特勒的消費行為三階段論認為,消費可分為量的消費、質的消費和情感消費三階段。消費者在滿足最基本的量與質的需求后,會注重感性的情緒體驗,追求最能體現自己個性和價值的商品。當前,隨著經濟社會不斷發展,國內消費者已走過量的消費階段,處于質的消費向感性消費的過渡階段。就此而言,開展情感營銷正當其時。

        情感營銷最重要的是真情實意。但從實際情況看,眼下情感營銷存在一些問題。比如,虛情假意,有些企業眼光不夠長遠,營銷時宣揚一切以消費者為先,達到目的后便拋諸腦后,更談不上售后服務。再如,煽情矯情,不少企業把催淚、感人等關鍵詞作為賣點,表達情感訴求的方式雷同,以至于出現同質化現象。顯然,這些做法有可能導致消費者情感疲勞,最終產生不信任感和抵觸情緒。

        叮咚買菜聯合支付寶在今年夏季推出了“上支付寶,一元抽西瓜”活動,把西瓜作為傳播切入點,在炎炎夏日,沒有哪種水果的風頭比得過西瓜。而且“吃瓜”在網友們的玩梗中,早已衍生出了新的含義。雖然此瓜非彼瓜,但邀請網友吃瓜的操作,比較具有話題度,能引起廣大“吃瓜群眾”的參與興趣。

      找準適合的營銷時機

        情感營銷要找準合適的營銷時機。精準的營銷時間和對傳播節奏的有效把控,是情感營銷成功的秘訣之一。恰當的氛圍,抓住了消費者情感需求的共同點,再將這樣的需求類比自己的品牌理念。以端午節為例,浙江省內餐飲企業、老字號企業借助賽龍舟、掛艾草、吃粽子、賞平話等民俗,把傳統文化融入現代生活,帶動了相關產品銷售。在浙江嘉興,當地更是把小小的一顆粽子做成了一個百億元級別的大市場。實際上,傳統節假日大多是驅動消費的良機。對于企業來說,找準時機播下情感營銷的種子,就有可能收獲頗豐。

        今年父親節恰逢618,品牌們將更多的注意力放在618的全力沖刺上,留給父親節的關注則少之又少。洽洽品牌從用戶和雙節點營銷時機出發,拋開了傳統的“賣貨”思維,而是把握這一營銷“空檔”前置與用戶的情感溝通,提煉出了“618你可以不買,619記得回家看看他”的傳播主題。

      精準定位目標群體

        找準顧客是情感營銷的先決條件。行業、企業調性不一樣,適合的群體也各不相同。產品研發是圍繞目標受眾的共同需求而開展的,如果目標消費群體屬于單純的一個相關群體,那么他們的核心需求更加趨同,企業也更容易提煉出有針對性的價值主張和研發出能滿足消費者核心利益點的產品,這些都直接決定著企業對消費者服務的專業性。情感營銷作為俘獲消費者的重要手段,也在隨著消費者認知的改變,上升為品牌營銷的重要選項。這要求企業需要更深層次地洞察消費者需求,具備更精準,更創新的營銷方式。

        江小白以年輕人為消費群體,以個性化的內容,打造“小聚、小飲、小時刻、小心情”的年輕人生活場景,塑造了年輕化的品牌形象。用文案生成場景,用場景產生互動。通過辦YOLO音樂現場、出品動漫、開移動小酒館、畢業召喚季等活動,為自己的目標消費群體進行分層,找準適合他們的需求,創造不同的傳播內容符合不同圈層的興趣取向,從而使傳播效果最大化。

      建立長效品牌資產

        找準長期堅持的著力點。情感營銷不是一錘子買賣,當前新生代逐漸成為中國經濟、文化和消費的主導力量。成長在物質富足時代的他們,正以更理性的視角看待商業文化和產品。傳統以市場為導向的營銷模式,已無法精準吸引這一群體。作為“為熱愛買單”的一代,他們更需要情緒價值的輸出?,F如今,單純的價格戰已將消費者越推越遠,充滿情感意味的價值戰成為市場競爭的必然選擇。一次成功的情感營銷,更是向大眾深度傳達品牌背后的理念與價值觀。

        可口可樂發展至今,仍然能夠受到大家歡迎。該品牌通過以下三步做情感營銷:第一,品牌人性化;第二,包裝故事交換化;第三,社會責任體系共生化。對用戶情感需求的精準洞察,讓產品自己說話,持續進行品牌價值觀輸出,在情感上和用戶達成統一戰線。

        情感營銷是品牌傳播和樹立價值觀最簡便的途徑,因此是品牌首選的營銷策略。但是,許多品牌在進行情感營銷的同時,又想植入產品,宣傳品牌特色,這樣的廣告既達不到走心的營銷效果,又不能實現品牌的二次傳播。

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        《中國食品報》(2022年11月08日08版)

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