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      數據顯示,2021年中國餐飲業收入4.69萬億元,增速18.6%

      餐飲老字號馳騁線上線下“雙主場”

      2022-11-02 06:00:00 中國食品報

        中國烹飪協會發布的數據顯示,目前超七成餐企上線外賣。通過數字化轉型,我國餐飲企業成功開啟外賣、堂食“雙主場”新時代。精細化經營能夠幫助商家提升銷量,但在“雙主場”的發展趨勢下,根據品牌自身優勢和特點,進行模式創新以獲得更長久的生命力更為關鍵。近年來,很多老字號餐飲企業搭上互聯網科技的快車,不斷創新經營方式、產品服務,努力增強發展活力,用實際行動探索外賣和堂食雙輪驅動的發展戰略。

      線上主場 老字號煥發新生機

        數據顯示,2021年中國餐飲業收入4.69萬億元,增速18.6%。疫情期間餐飲外賣增速有所下降,但仍高于餐飲業收入增速。截至2021年,在線外賣收入占全國餐飲業收入持續提升至21.4%。業內人士表示,“雙主場”是新餐飲時代最高效的商業模式,所謂“雙主場”是指線下和線上,線下是過去餐飲商家的主陣地——堂食,線上則包含外賣、電商等互聯網銷售渠道。

        作為武漢熱干面的代表品牌,蔡林記是湖北人耳熟能詳的老字號。早在2015年前后團購興起時,蔡林記就感受到了互聯網對傳統餐飲的沖擊,于是果斷進行戰略調整,積極布局電商,其生產的速食裝熱干面在電商平臺熱銷。正是這一步果斷的“觸網”,幫助蔡林記渡過了2020年武漢疫情最為艱難的時期。疫情進入常態化發展階段后,感受到人們消費習慣的變化,蔡林記從當年開始重點發力外賣賽道,針對線上進行了全方位的調整。比如在線上菜單的設計上,將菜單進行了豐富,幾乎涵蓋了所有武漢代表性的早餐,并設置了很多組合套餐,讓顧客不用過多的糾結,進來就能很快下單。同時積極進行外賣產品和包裝的改造,為了防止熱干面因為配送而坨掉,將傳統手打醬料拆分為4個醬包,和面分開打包。在門店設置外賣取餐口,安排專人打包。此外,美團外賣也為蔡林記提供了流量扶持和外賣經營上的指導,業務經理每周都會定期上門為蔡林記分析近期的經營情況,定期進行復盤總結,提出改進方案,給出合適的促銷、補貼方案等,為門店帶來更多的流量和曝光。

        經過2年的深耕,如今蔡林記的外賣營收占比從2020年的15%上升到了近50%,部分門店更是成為外賣月銷上萬家的“萬單店”。線上+線下“雙主場”的深耕,讓蔡林記這個老字號在新形勢下獲得了更好的發展。

        北京老字號柳泉居在過去的400多年里,經歷過無數位挑剔的食客,也一次次擦亮自己的金字招牌。但這一次,他們的創業卻是從來都沒有嘗試過的領域,也面臨著全新的挑戰。

        柳泉居的產品、口味無疑都是老一輩的心頭好,但對于每天接受著網絡世界信息的Z世代來說,知名度可能還不如一家新開的網紅餐廳。如何拉近和年輕人的距離,讓年輕人按下“點單”鍵,是老字號新的必修課。針對線上消費群體,柳泉居做了一系列經營改造:打造線上拳頭產品,小小的原味豆沙包月銷過千,還成功帶動了其他餐品的銷售;摸準年輕人的嘗鮮心態,根據季節、節日等變化調整上新外賣菜品;重新裝修線上店鋪,將線下老字號的視覺元素搬到了線上,讓年輕人即便是打開App也能感受到老字號獨特的文化氣息。目前,柳泉居線上渠道銷售額占門店總銷售額的30%以上。

        北京峨嵋酒家總經理張玉明表示,當前餐飲業面臨著房租高、人員成本高、原材料成本高等問題,擁抱數字化是餐飲企業發展的必經之路,而數字化要真正落實到餐廳更重要的是管理者的意識轉變。

        創辦于1950年的峨嵋酒家,是北京一家川菜老字號。早在2018年,峨嵋酒家就上線了外賣業務。近幾年,峨嵋酒家也在加速推進著由點及面、全流程閉環的數字化探索,一切企業經營決策以數據作支撐,利用數據分析服務,及時把握市場風向變化。比如,峨嵋酒家會根據周邊外賣客群進行線上菜單調整:針對寫字樓辦公人群,上線的餐品以小份菜、雙人餐為主;針對社區居民則上線了家宴套餐,全方位覆蓋不同客群的用餐需求;針對一些顧客的露營野餐需求,新上了外帶燒烤套餐等。今年上半年北京暫停堂食期間,峨嵋酒家僅廣渠路店的日均外賣單量能達到150單以上。通過拓展外賣等銷售渠道,盡管受到疫情沖擊,峨嵋酒家整體營業額不降反增?!澳壳岸脶揖萍乙呀浗⒘恕檬?外賣+商圈’的經營模式,實現了多渠道運營?!睆堄衩髡f,數字化賦能老字號,不僅能降低成本,還能創造更多的消費場景。目前,峨嵋酒家的外賣營收已經占到總營收的近1/3?!霸谙嚓P政策的支持和鼓勵下,餐飲企業數字化進程將進一步提速?!?/p>

        業內人士表示,對于線上主場,過去很多餐飲商家只是將其作為一個補充的銷售渠道,但如今互聯網的發展已經從底層上重構了商業模式。老字號餐飲商家未來需要同時深耕線下與線上這兩個“雙主場”,才能具有長期生命力,僅僅只做線下或者線上單一主場,都很難獲得長遠發展。

      平臺加持 營造創新發展環境

        深耕線上渠道,讓老字號煥發了新生機。數據顯示,通過專業化的指導和服務,北京紫光園在今年疫情期間實現了外賣交易額增長25%的目標。隨著一系列品牌年輕化舉措的實施,加之北京餐飲消費券的持續發放,紫光園在美團外賣的訂單量環比7月增長了20%以上。

        這背后離不開外賣平臺的支持。據介紹,美團每天都對商戶的相關數據做系統分析,并通過數字化經營分析指導商家開發新菜品、進行用戶營銷活動。同時,運用分模塊經營、資源整合、集中曝光等量身定制的運營方法,為紫光園實現外賣業務的提升。

        加速布局線上業務已成為餐飲行業激發活力的重要方向?!盎ヂ摼W時代,外賣是餐飲經營者不得不重視的一部分?!弊瞎鈭@外賣運營負責人表示。紫光園在北京有160余家門店,旗下有正餐、早餐、清真面館、烤全羊等7大品類,門店眾多、產品品類繁多,如何在線上呈現是紫光園試水外賣面臨的第一道難題。

        美團為品牌提出了分模塊、分時段運營的思路。在線下經營“檔口+”模式的基礎上,紫光園對外賣采取多品類、精細化管理,突出每個線上門店的品類核心。紫光園在美團外賣平臺先后上線了“紫光園面館”“紫光園小吃”“紫光園小館”“紫光園烤鴨”等。這樣的調整,讓這個老餐飲品牌在線上“破局”。

        業內人士表示,從行業整體看,餐飲老字號的線上化率逐年提升。美團數據顯示,2017—2021年,全國餐飲老字號外賣、團購套餐等線上業務的普及率穩步提升,其中餐飲老字號的團購套餐普及率在2021年已達到45.1%?!袄献痔柌粌H僅是一家企業、一塊招牌,更代表了一段記憶和一種獨特文化?!蹦暇├献痔枀f會相關負責人表示,協會將積極營造老字號創新發展、線上線下融合發展的良好環境,充分發揮老字號品牌在促進消費等方面的積極作用。

        美團從2019年起就啟動了老字號專項工作,在商務部和各地方商務廳的指導下,推出“老字號數字振興計劃”,積極助力平臺上的老字號創新使用數字化營銷方式,提升老字號形象、促進老字號消費,為老字號的新發展賦能。

        目前,美團已開展中華老字號線上點亮工作,在大眾點評App和美團外賣App上,中華老字號有了線上專屬標簽,提升了中華老字號的流量。同時,為了幫助老字號經營好外賣業務,美團外賣可以為中華老字號商家提供3個月免費的“外賣管家”服務,還為中華老字號子品牌外賣開店提供綠色通道,幫助子品牌快速上線。美團生意貸聯合銀行還為老字號企業提供專項貸款支持。

      “雙主場”時代 拓寬數字化升級路

        一位餐飲從業人員跟全聚德集團相關負責人接觸之后,最大的感受是,這些老字號的掌門人比外界想象中更有主動求變的意識。

        盡管在2018年,全聚德就推出“互聯網+”戰略,成立品牌經營中心、電商中心和物流配送中心,但沒有力出一孔,聚焦戰略。2019年,他們明顯感受到客源壓力,旅游概念失去魔力。

        根源還是消費行為變了。全聚德方面意識到,必須充分考慮新一代消費者的特點,充分融入互聯網思維,與數字經濟、社交媒體緊密結合。

        疫情也是一個重要催化劑。堂食陷入巨大的不確定性,頭部餐飲品牌對外賣的態度也經歷了巨大的轉變:從排斥到嘗試,從輔助到重視,漸變為線上線下雙雄的態勢。

        這些都意味著老字號在走出舒適區,主動擁抱變化。

        業內人士表示,從北京的全聚德到武漢的蔡林記,從西安的大香港酒樓到成都的陳麻婆豆腐,餐飲老字號企業摸索出一套線上線下“雙主場”的運營規律:一是外賣平臺的價值不在于單純將線下搬到線上,二者是互為影響,互為依存的一種關系。外賣拓寬了餐廳的服務半徑,觸及新的用戶群體,尤其是年輕人。外賣帶動堂食,不是一句空談。更重要的是,通過會員體系等運營方式,可以沉淀用戶資產,反復連接。二是線上運營要有產品化思維。在全聚德和平門店美團外賣主頁,熱銷前兩名是宮保雞丁和西紅柿炒雞蛋,都是“小份”,招牌菜烤鴨排名第三,也是一人份的“獨享版”;陳麻婆外賣打包是“保鮮膜+無紡布包裝+食安封簽”的模式,就是確保配送過程中,味道盡可能不被流失。三是重視用戶互動。過去在門店,用戶不再登門商家可能都不知道原因是什么。而線上可以及時掌握用戶消費心理,并且評價是新用戶選擇的重要依據。如西安大香港酒樓外賣運營中有一條鐵律,即每天11點前必須全部回復評價;全聚德和平門店有上千條評論,幾乎全部被商家回復過。四是打造互聯網餐飲品牌與老字號并不相沖突。很多品牌線上外賣營收已經超過總體收入的三成,甚至接近一半。

        值得一提的是餐飲數字化思維的人才積累。業內人士表示,那些善于運用數字化工具,具備線上運營思維,線上線下通吃的新型職業“外賣運營師”,是老字號也是所有餐飲企業的“人才武器”,更是行業稀缺資源。這些操盤手是老字號的“新掌柜”,是企業線上線下雙主場運營的關鍵所在。平臺有各種級別的公開課,幫助餐飲企業進行實操和理論培訓。

        業內人士表示,多年以來,老字號餐飲企業一直在變化中發展,但不變的是這些商家對于美食品質的堅持,變的則是從初次觸網到精細化經營,再到開拓創新屬于自己的數字化升級之路,從而進入堂食、外賣并重的“雙主場”時代。這些變化,也讓消費者享受到了更多的便利。

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        《中國食品報》(2022年11月02日07版)

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